Elena García, directora creativa de Dommo

Elena García, directora creativa de Dommo

CARMEN MELGAR

El mundo de la publicidad está cambiando. Desde la época de Mad Men hasta nuestros días, muchas son las mujeres que abanderan ese movimiento. Esta joven creativa de Dommo es una de ellas.

Forma parte de esa élite creativa que se cuela cada día en nuestras vidas a través de las mejores campañas. Elena García, directora creativa de la agencia Dommo, formada entre Salamanca y Barcelona, es testigo de la nueva generación de mujeres que lideran la publicidad y que nos cuentan historias cada vez más creíbles. Además, este año es parte activa del festival El Sol (el 1, 2 y 3 de junio en Bilbao) en el que ella es jurado en la sección de Campañas Integradas.

¿Cómo es el mundo de la creatividad para las mujeres?

Como ocurre en la mayoría de los sectores siempre ha sido bastante masculino. Es exactamente igual que en Mad Men. Tal cual, aunque las cosas hayan avanzado algo. Yo no lo vivo en primera persona porque en mi agencia la mayoría somos mujeres; muchas en puestos directivos y muchas en creatividad. Habitualmente la mujer estaba asociada a cuentas y la creatividad era para hombres. Esto es un tema heredado de las antiguas relaciones comerciales, de los tratos entre hombres. Eso sigue anclado, pero se está trabajando en el progreso.

En Mad Men, Peggy Olson despuntó haciendo campañas orientadas a mujeres, ¿sigue existiendo este cliché?

Hay mucha gente que sigue pensando esto. Como los deportes para hombres. A mí el deporte no me interesa, pero he trabajado en ello durante mucho tiempo. No tiene nada que ver que seas hombre o mujer para lo que puedas hacer. Hay que ser profesional. Mi trabajo es el mismo, independientemente del cliente.

“En la publicidad habrá trabajos que se mecanizarán, pero las ideas nunca morirán”

¿Por qué eligió la publicidad?

De casualidad. Estudié Bellas Artes y nunca había pensado dedicarme a esto. Me especialicé en pintura y cuando llegué al fin de carrera no sabía qué quería hacer. Así que estudié un máster en la escuela Elisava, que es la mejor que hay en España de diseño gráfico. Por ahí vi mi salida laboral. Empecé a trabajar en una agencia de publicidad y aprendí la profesión trabajando. Tuve que cambiar mi mentalidad. Cuando estudias arte te preparas para crear tu obra. En este mundo, es todo lo contrario, creas para otros; productos y marcas con los que te sientes identificada o no. Eso me costó aprenderlo. En una agencia de publicidad tienes que ser un buen vendedor. Es tu cometido.

¿Qué momento vive la publicidad?

Estamos en una transición que tenía que ocurrir ya. Estoy muy contenta de vivirla. Hace un par de décadas se vivió una época exagerada, de dinero, excesos y endiosamientos. Pero el dinero se acabó, era insostenible. Los presupuestos han cambiado. Todo se ha ido adaptando hacia algo más sincero y rea- lista. Va acorde con la demanda del público que tenemos. A la gente de la calle no le importa que le digas lo guay que es tu marca, ya no vale solo la publicidad tradicional. En la era digital todo el mundo consume mucho más rápido. Yo cuando estudié Diseño Gráfico aprendí a hacer retículas a mano. Luego enseguida fue todo el ordenador. Pero lo que ha cambiado todo ha sido indudablemente Internet. Ahora es inevitable trabajar sin ella. Antes veíamos, buscábamos y nos inspirábamos en libros, escaneabas fotos, etc. Ahora con lo rápido que va todo, no podemos emplear ese tiempo.

¿Han surgido nuevos sistemas de trabajo para abastecer esa rapidez?

Hay nuevos medios, que son muy interesantes, pero si tú tienes una idea y hay un concepto, el tema es derivarlo a otros medios. Tienes que saber adaptarte a esos nuevos medios y canales. Pero la idea y el concepto salen del mismo sitio. Es lo que intentamos que el cliente entienda. Que lo importante es la idea y lo otro es una adaptación.

¿Cuál es el futuro de la publicidad?

Mucho cambio. Seguramente el concepto de las agencias de publicidad como lo entendemos ahora va a cambiar. Me di cuenta cuando acudí el año pasado al Festival Internacional de Creatividad de Cannes y uno de los grandes patrocinadores era Snapchat. Eso significa que algo está pasando y tiende a la centralización de todo el sistema. Habrá trabajos que se mecanizarán, pero si algo está claro es que las ideas no van a morir. La sociedad cambia y evoluciona, se crean he- rramientas nuevas. En vez de tener miedo a la evolución, hay que estar abiertos y adaptarse al cambio de las cosas.

¿Qué supone su presencia en El Sol?

Este año se está dando mucha presencia a la mujer. Sigue existiendo mucha desigualdad en este ambiente, pero este año la figura femenina está tomando más poder en España. Es el primer año que El Sol incorpora mitad del jurado femenino. Me llegó la propuesta para participar y lo recibí encantada. Nunca he sido jurado de un festival tan grande y prestigioso. No sé lo que me voy a encontrar, pero espero aprender mucho. Me gusta que aquí la gente suele ser bastante sin- cera, se echan para atrás los antiguos rumores de que se vota por colegueo.

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